Considero muy interesante este estudio publicado en El portal del comerciante .com sobre hábitos del consumidor.
- Consideraciones
iniciales
- Cambios
en los hábitos de consumo según la tipología de consumidor
- Cambios
en los hábitos de consumo según productos / servicios
- Cambios
en los hábitos de consumo: forma y formatos
- Otros
cambios de 'habitos'
- Conclusiones
1. CONSIDERACIONES INICIALES
La psicosis generada por la crisis está modificando los hábitos de la compra
de los/as ciudadanos/as que, tras encadenar más de dos lustros de frenético
consumo, ahora meditan cada decisión. Esta situación, ya sea por dificultades
económicas reales o por miedo al futuro, lleva a un gran número de consumidores
a reconocer su esfuerzo en reducir sus compras. Por otra parte, el consumidor
tiene más información que nunca gracias a los medios de comunicación, por lo
que aumenta la crisis psicológica entre la población y se produce una reacción
más dura
¿Han cambiado los hábitos de consumo?
Los últimos estudios de mercado publicados determinan que el 35 por ciento
de los consumidores españoles ha cambiado sus hábitos de consumo con motivo de
la crisis:
- Se visita mucho más el
punto de venta pero se gasta menos (un 60% de los españoles reconoce su
esfuerzo en reducir el consumo)
- De cada diez 'cestas de la
compra' que se consumen, siete son de productos de primera necesidad
- Los clientes dejan de lado
lo superfluo y consumen aquellos productos de necesidad inmediata…
Estos y otros cambios en los hábitos de compra o consumo hace
imprescindible una reubicación para hacer frente a esas necesidades
básicas del cliente, es fundamental analizar el punto de venta,
para facilitar el consumo y para conservar a nuestros clientes,
cobra en estos casos una gran importancia la investigación de mercado a
través del análisis del punto de venta: necesitamos saber como percibe el
cliente nuestros productos y principalmente como facilitarle la selección.
Fuente: Influencia de la crisis en los hábitos de consumo de la población
española. Diciembre 2008.CREED España
2. CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO SEGÚN LA TIPOLOGÍA DE
CONSUMIDOR
Según un estudio realizado por la consultora Nielsen, en el actual contexto
económico los hábitos de consumo han cambiado, pero no de la misma manera para
todos. El informe apunta a que varios tipos claros de consumidores:
- el que sigue fiel a las
marcas de siempre, aunque opta por reducir el número de artículos
- los que, por el contrario,
mantienen su volumen de compra gracias a la compra de marcas más
económicas.
- en medio de ambos grupos de
consumidores, se encuentran los hogares integrados por personas adultas,
con hijos independizados y que se encuentran con el piso ya pagado. Estos
han optado por una fórmula intermedia: "En su carro de la compra se
podrá ver productos de marca alternados con otros más baratos. Son
conscientes de los problemas que hay y reducen sus gastos sin renunciar a una
cierta calidad.
Pero, sea cual sea el grupo al que cada consumidor pertenece, todos tienen
un punto en común:
compran menos.
La crisis no afecta por igual a todo el mundo, pero lo que sí es cierto es
que la contracción del consumo y el estancamiento de la demanda empiezan a ser
generalizadas: tanto por parte del que sufre directamente la crisis
(desempleados/as), porque ha perdido capacidad adquisitiva (desempleados/as,
trabajadores/as en ERE…); tanto por parte del que la sufre de forma psicológica
(v.g. efecto 'pobreza' por pérdida de valor de mercado de los inmuebles).
Por otra parte el mencionado estudio de NIELSEN, considera que en la familia
que ve reducido su poder adquisitivo, la crisis la asume el ama de casa y
ajusta sus hábitos de compra. En este punto, los consumidores adoptan dos
diferentes niveles de decisión:
- Sobre el gasto
total. Trata de reducir en el conjunto de esa partida y busca
fórmulas de ahorro global.
- Sobre la
recomposición del gasto, trasladando los gastos de unos servicios
a otros
En función de esta doble estrategia, los más proclives a reducir el gasto
total son los hogares unipersonales, mientras que las familias optan por
recomponer los gastos y cambiar la composición de sus cestas. Las familias
'maduras' y los unipersonales mayores combinan ambas estrategias.
Los hogares más afectados están siendo los formados por parejas jóvenes
con hijos pequeños, que ya han reducido su consumo un -3,9%, y las parejas
adultas sin hijos, en un -3,3%. Por el contrario, los menos afectados son
los jóvenes independientes y las parejas jóvenes sin hijos.
Para finalizar este apartado es de interés relacionar algunas de las
conclusiones más importantes del Informe del Círculo OLAY
'La mujer
española ante la crisis', donde 7 de cada 10 encuestadas asegura haber
tenido que modificar sus hábitos de consumo debido a la crisis.
- El 47% de las españolas
consultadas asegura controlar sus gastos fijos mensuales (teléfono,
comida, luz, gas, agua, etc)
- El 54% afirma mantener a
raya las compras puntuales (regalos, caprichos, etc).
- Un 10% afirma contener los
gastos o la frecuencia de compra de ropa y calzado.
- El 26% suprime, o al menos
reduce, sus hobbies y otras actividades de ocio realizadas en su tiempo
libre (cine, teatro, restaurantes, fines de semana fuera de casa, música,
actividades deportivas, viajes en vacaciones, etc).
- Un 15% selecciona
establecimientos con precios más asequibles.
- Un 24% recurre en mayor
medida a las marcas del distribuidor, especialmente en productos de
primera necesidad.
3. CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO SEGÚN PRODUCTOS /
SERVICIOS
Como hemos visto anteriormente, las dificultades actuales y el miedo a las
dificultades futuras que acarrea o puede acarrear la crisis económica actual,
ha llevado al incremento considerable del ahorro y la reducción del consumo.
¿Cuáles son los cambios de hábitos de consumo en relación a los productos y
servicios que se están produciendo? Los expertos hablan de los siguientes:
SE COME MÁS EN CASA
Cada español ha realizado una ingesta más a la semana en casa durante el
último año lo que supone un crecimiento del 6% de las comidas en el hogar.
'Este dato implica que se producen 2.245 millones de ingestas adicionales al
año, es decir, que la crisis ‘regala' 2.245 millones de ocasiones de consumir
productos orientados al hogar, destacando el aumento de los productos
envasados, los congelados y la llamada alimentación seca.
Una de las comidas que más se ha trasladado al hogar es el desayuno (ahora,
un 85% de los españoles desayuna en casa para reducir el gasto, cuatro puntos
por encima de quienes lo hacían hace algunos meses), lo que se refleja en el
aumento espectacular de los productos relacionados con esta comida del día:
leche, cereales, margarina o mantequilla, yogur…
El objetivo de la industria alimentaria debe ser identificar las
oportunidades cuantificando la dirección del flujo de consumo. Las pizzas, los
bocadillos, los platos preparados y los artículos para elaborar guisos caseros
son categorías que están experimentando aumentos de ventas.
Los niños también están colaborando al crecimiento de varias de estas
categorías porque ahora se contratan menos los servicios de comedor y se ha
producido un descenso de meriendas en locales comerciales.
Y SE COME MENOS FUERA
Volvemos a ver la fiambrera en las oficinas, donde está imperando el
vending. No es raro encontrar máquinas con sándwich y comida de picoteo.
El menú del día se mantiene y se traslada a las noches. Abundan las ofertas de
2 x 1 para cenas o comidas en fin de semana. El sector de los snacks, las golosinas
y las compras por impulso se han reducido.
A los restaurantes de lujo no les afecta demasiado la crisis, aunque sí ven
reducidas sus listas de espera y, hasta casi desaparecer, la de clientes
esporádicos
Son buenos tiempos para el fast food: las cadenas de comida rápida
(hamburguesas, pizzas o bocadillos) están viviendo una época dorada. En sentido
contrario, son malos tiempos para el delivery (servicio a domicilio), que ha
experimentado un frenazo. La razón es hasta cierto punto obvia: el consumidor
prefiere comprar una pizza congelada y comerla en casa a encargarla.
MENOS OCIO Y MÁS BARATO
Una consecuencia de la crisis es la bajada del consumo de ocio. La presencia en
los bares, pubes o discotecas se ha mantenido en los últimos meses y, sin embargo,
se está reduciendo notablemente el consumo de bebidas, hasta en un 40%.
SE APLAZA LA COMPRA DE ELECTRODOMÉSTICOS
En cuanto a electrodomésticos, ya no se renueva en busca de la última novedad
tecnológica. Si se puede esperar, se espera. Hay una gran contracción, sobre
todo en gama marrón, con un mayor precio, y en la blanca y el aire
acondicionado, en este caso provocado por el parón inmobiliario. Evitar la
compra por capricho de este tipo de artículos ya que suponen un desembolso de
dinero importante y no siempre son imprescindibles.
Los carteles de rebajas son numerosos en tiendas de electrodomésticos e
informática, y buscan frenar una caída de la facturación que fue de cerca del
12% en el 2008. La venta de electrodomésticos tanto de gama blanca como marrón
sufrió un gran correctivo en el 2008 debido al frenazo de la construcción. El
consumidor recorta el gasto por la crisis y que, además, tiene problemas para
encontrar financiación en las entidades bancarias.
MENOS 'CAPRICHOS'
Toda compra que se puede aplazar, se aplaza. Es lo que pasa, por ejemplo, con
el textil o los regalos que han sufrido un retroceso espectacular. En el caso
de la ropa, ha sido tan llamativo que ha habido momentos a lo largo del 2008 en
que han descendido las ventas hasta un 15%.
CAE LO ECOLÓGICO
lla crisis ha influido sobre las nuevas tendencias en el consumo, como la
adquisición de productos que no dañan el medio ambiente. Si el año pasado un
47% de los consumidores europeos se declaraban dispuestos a pagar hasta un 10%
más por este tipo de productos, este porcentaje se reduce hasta un 29% en este
año de crisis, y baja hasta el 20% en el caso española crisis ha influido sobre
las nuevas tendencias en el consumo, como la adquisición de productos que no
dañan el medio ambiente. Si el año pasado un 47% de los consumidores europeos
se declaraban dispuestos a pagar hasta un 10% más por este tipo de productos,
este porcentaje se reduce hasta un 29% en este año de crisis, y baja hasta el
20% en el caso español
COCHES MÁS BARATOS
Si hay una compra que se puede aplazar, es la del automóvil, y aún más si se
trata del segundo automóvil. El sector ha visto cómo han disminuido las ventas
un 38%. Se distancian algo de esta dinámica los vehículos más baratos.Por el
contrario, se 'visitan' más los talleres de reparación.
SE 'MANTIENEN' LOS VIAJES Y EL TURISMO
Pese a los malos tiempos y a la pérdida de confianza en el futuro, el turismo
se mantiene. Esto se debe, en gran medida, a que las vacaciones son un elemento
que no se decide de la noche a la mañana y que tampoco se elimina
repentinamente. Eso sí: aumenta el turismo local y rural y disminuye el de gran
distancia.
Y SOBRE TODO EL PARÓN DE LA VIVIENDA
A nadie se le escapa el evidente frenazo que está viviendo el mercado
inmobiliario. Este descenso en la venta de vivienda nueva y, especialmente, la
de segunda mano, está favoreciendo a las empresas de remodelación y reforma.
Por extensión,
EL LUJO SE MANTIENE
E incluso crece, porque los que se lo pueden permitir quieren reafirmarse en su
estatus. Lo que sí se reducen son los llamados lujos de consumo.
Además,
- En los productos de gran
consumo y farmacia se han reducido las compras
- Se han sustituido marcas y
artículos por otros más baratos
- Aumentan las ventas de
establecimientos como Ikea o Leroy Merlin, de alguna manera, el low cost
de la decoración.
- En otros mercados como el
de telefonía, móvil, tabaco y ferretería, hay una clara contracción del
consumo
- Las familias buscan
fórmulas con el fin de ahorrar en la economía doméstica. En este fenómeno,
las tiendas de segunda mano son las grandes protagonistas (un 63% de los
españoles ve con buenos ojos el comprar objetos de segunda mano),de tal
forma que las ventas se han elevado en algunos establecimientos hasta un
20%. Entre los ciudadanos,
- Todas las empresas que
ofrezcan servicios para alargar la vida de los productos como la
reparación de automóviles, reparación de calzado, arreglos de ropa,
tintorería o, incluso, reformas en el hogar, tendrán clientela casi
asegurada.
4. CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO: FORMA Y FORMATOS
La crisis ha supuesto un descenso espectacular en las compras por impulso y
los caprichos: el 82 por ciento de los españoles acude a los puntos de venta
con una lista de productos que desea adquirir. Se impone el sentido común en el
carro de la compra, lo que ha desvelado nuevos hábitos en un consumidor más
racional, exigente y ahorrador:
- Mayor racionalización en el
consumo que se traduce en una mayor preocupación por encontrar el precio
más barato TNS Worldpanel ha detectado un cambio en las actitudes del
comprador:
- un 77% de los
consumidores reconoce utilizar cupones descuento un 64% mira las
promociones y un 47% compra más por promoción
- un 44% participa en
promociones de regalo de producto
- un 40% cambia a
productos de mejor calidad-precio
- un 35% ha reducido el
consumo de productos caros
- un 13% reconoce haber
cambiado de tiendas para encontrar productos menos caros.
- Por otra parte, en íntima
relación con lo anterior, la crisis está cambiando el lugar
escogido por los españoles para realizar sus compras: se buscan
los canales donde el precio es una variable fundamental:
INTERNET. La razón hay que buscarla fundamentalmente en que
la ausencia de intermediarios permite adquirir productos a mejor precio. A ello
hay que unir que las grandes marcas han descubierto en este canal la vía
propicia para realizar grandes descuentos sin que se resienta su imagen. Así
mismo, crecen las compras de objetos seminuevos a buen precio. En tan sólo un
año, han pasado de 4,8 millones de transacciones a 5,7.
OUTLETS Y FACTORYS. Estos establecimientos, en los que se
venden excedentes de stocks con elevados descuentos, está viviendo también un
importante avance. Según las previsiones de Neinver, uno de los dos grupos
principales de cadenas outlets en nuestro país, el mercado crecerá un 12%
frente a la contracción que están experimentando por ejemplo los centros
comerciales, que serían su competencia directa, con un decrecimiento del -4,3%.
El auge de estos dos formatos comerciales se explica por la política de
descuentos, de hasta el 60%, en sus excedentes.
LAS TIENDAS DISCOUNT. Tanto en electrodomésticos como en
alimentación o en mobiliario, son los únicos establecimientos de estos
productos que han subido. Frente a la contracción del mercado minorista (-4.8%)
y de los hipermercados, las tiendas discount han aumentado a lo largo de 2008
un 17,2, según TNS Worldpanel, algo que responde a la lógica imperante en los
consumidores de buscar los precios más económicos.
EL SUPERMERCADO despunta como primer abastecedor de artículos
básicos desplazando al híper. TNS Worldpanel revela que 7 de cada 10 de las
nuevas cestas fueron de necesidad inmediata, es decir, que se ha pasado a un
consumo enfocado a la compra cotidiana en detrimento de las visitas esporádicas
Las cestas de necesidad inmediata responden a actos de compra que contienen un
máximo de tres categorías, alimentación, droguería y perfumería familiar (que
favorecen la marca del distribuidor). El supermercado de proximidad y el
especializado se ha convertido en protagonista de las compras de productos de
primera necesidad gracias a su proximidad y comodidad para el usuario. El
Hipermercado al estar en el extrarradio requiere de vehículo y estos
desplazamientos son menos justificados para compras de menor tamaño.
- Las preferencias de los
diferentes tipos de consumidores a la hora de seleccionar establecimiento
para sus compras también varían:
- Así, quienes residan
en zonas urbanas, valoran especialmente la proximidad del establecimiento
a su domicilio
- Quienes viven en
áreas turísticas, son los consumidores más presionados por el factor
precio y los más propensos a desestimar los atributos físicos del
establecimiento a favor de precios más ventajosos. Supermercados e
hipermercados de periferia son su opción predilecta
- Para los que viven
en áreas rurales, la calidad de los productos prima a la hora de
seleccionar el establecimiento preferido para realizar las compras de
alimentación
- Por otra parte, los
grupos más jóvenes se decantan por la gama y la variedad y se muestran
mucho menos exigentes con el servicio recibido en el establecimiento
comercial. Supermercados e hipermercados, ya sea en el centro de la
ciudad o en la periferia, constituyen su elección personal.
- La frecuencia de
las compras crece. Se va más a la compra y se compra más veces a
lo largo del mes, pero se adquieren menos productos. Es decir, los
usuarios ya no optan por hacer despensa. Prefieren ir más veces a las
tiendas para comprar sólo aquello que necesita. Los alimentos frescos se
compran con mayor frecuencia y en menores cantidades, se reduce el stock
en el hogar de productos de droguería y se prescinde de algunos artículos
de perfumería. El aumento de visitas está siendo aprovechado por el canal
de supermercados que intentan atraer a nuevos clientes. La fidelización
debe ser ahora más que nunca una de las fuertes apuestas tanto para
fabricantes como para distribuidores, ya que al aumentar las visitas hay
más oportunidades de convencer, pero también más riesgos para la
infidelidad.
- Más compra
fragmentada. Menos carros grandes en un único sitio y más
pequeñas compras en tiendas diferentes. la gente tiende a mirar más los
precios y a comparar entre las diferentes tiendas antes de comprar. Según
Nielsen, un 27% de los consumidores reconoce visitar distintos comercios
para contrastar los precios.
- Aumentan las
compras de proximidad. La compra de rutina ha caído el 0,2%
mientras que la de proximidad y la de necesidad han crecido el 4,8% y
18,4% .El consumidor compra lo básico y se reserva el resto para las
tiendas de barrio, donde no tiene que desplazarse con coche y sabe que no
caerá en la tentación de los caprichos.
- Una de las fórmulas de
contener el gasto es la compra de más productos con
marca de distribución o marcas blancas, que representan ya el
43,2% de todos los artículos de gran consumo que adquieren los hogares
españoles. Un informe de la Universidad Complutense estima que estos
productos recomendados o marcas del distribuidor son hasta un 42% más
baratos que las enseñas conocidas. Hoy cuatro de cada diez artículos
vendidos tienen marca blanca.
5. OTROS CAMBIOS DE 'HABITOS'
- La actual situación
económica está provocando un incremento del hurto de mercancías interno,
por parte de los empleados, y el externo, cuya incidencia ha aumentado un
14% y un 42% respectivamenteen el 2008, en relación con 2007. Esta
enfermedad empresarial, que ataca sobre todo a los minoristas, supone unas
pérdidas mundiales de casi 76.000 millones de euros.
- Los anunciantes más
importantes del país han optado por adaptar sus mensajes publicitarios al
estado de ánimo que la incierta situación económica ha generado en los
consumidores. Más de un centenar de anuncios lanzados en lo que va de año
contienen la palabra "crisis", según los datos facilitados a Efe
por Infoadex. Esta opción, la de incitar al consumo recordando la crisis,
ha sido elegida en un 30% por empresas del sector de la distribución y
alimentación, un 20% de la automoción, un 15% de medios de comunicación,
un 10% del sector financiero
6. CONCLUSIONES
- Hay un replanteamiento
general en la población española sobre su manera de consumir, incluso en
personas que no están afectadas por la crisis. "Estamos 'reseteando'
nuestros hábitos de consumo.
- La palabra crisis, pese a
asociarla directamente con tiempos de carencia y de retracción de la
demanda, etimológicamente significa cambio, en este caso cambio en los
hábitos de compra, cambios que hay que tener perfectamente estudiados a
través de investigación y estudios de mercado que se convierten en
herramientas de vital importancia para detectar como están cambiando los
hábitos de consumo y las motivaciones de los clientes, posibilitando la
necesaria adaptación y el adecuado conocimiento de nuestros sus clientes,
lo que permitirá fidelizar y atraer nuevos clientes de la competencia.
- Los establecimientos que
saldrán reforzados de las crisis serán aquellos que hayan sabido entender
las nuevas motivaciones y valores de los consumidores y hayan adaptado
eficazmente, no sólo sus productos y servicios, sino toda la estructura
corporativa a la nueva situación del mercado.
- Cualquier crisis modifica
los hábitos de consumo y las motivaciones de los consumidores, pero
además, no sólo las modifica en el periodo que dura la crisis, sino que
define también los hábitos y motivaciones del futuro.
- Son muchos los que piensan
que el consumidor que renazca cuando la crisis desaparezca tendrá
diferentes motivaciones. Ya se sabe que el consumo ético y responsable es
un valor en alza, que el rechazo a la opulencia favorece el canal Internet
y las redes on line de compra en el punto de producción. Más obvio aún es
que en la actual coyuntura la decisión de compra es mucho más sensible a
la variable precio
- La fragmentación que el
gran consumo viene experimentando se agudizará en los próximos años. En
consecuencia, cada tipología de consumidor se identificará con un canal
diferente o ‘picará' de varios (híper, supermercado, supermercado de
proximidad, tiendas de descuento duro, tiendas de conveniencia, comercio
especializado, Internet…), por lo que el híper deberá compartir cada vez
más la tarta del gran consumo. No obstante, es muy probable que el
hipermercado consiga reinventarse para volver a ofrecer ventajas
competitivas y factores diferenciales. Hasta que eso llegue, seguiremos
viendo menos carritos y más cestas de la compra.
El tremendo éxito de venta de los teléfonos inteligentes y tabletas de la marca de la manzana ha convertido al gigante informático en uno de los negocios más rentables del mundo (y provisionalmente en la primera empresa al nivel mundial). Pero no son productos baratos, y como hay un mercado inmenso, ha dado pie a la creación de tiendas de productos usados, como la platarforma online Maconverter.
La ropa, que hasta hace poco se tiraba cuando ya cansaba o tenía el menor problema hoy en día se aprovecha mucho más. El éxito de las tiendas de arreglo es tal que han surgido cadenas que están creciendo a toda velocidad. Podemos citar el ejemplo de la empresa catalana la Yaya Costurera, que en estos momentos ya dispone de 44 tiendas en España (la mayor parte en Barcelona y Madrid), y sigue creciendo. Hay más conceptos similares en todo el país.
No hay que olvidarse de otra tendencia importante que se está acelerando durante la crisis: mientras la mayoría de la población se está haciendo más pobre, una pequeña parte, los más ricos, se están haciendo aun más ricos. Por lo tanto otro negocio muy rentable es el del súper lujo. Añado este superlativo porque el lujo “generalista” está sufriendo la crisis al igual que todos los sectores (porque una parte de sus ventas se hacía a las clases medias “aparentosas”).
